近兩年來,由於企業外部環境的迅速變化和國家政策的影響,製藥企業的營銷模式也在發生改變,但代理制仍然是衆多國內中小企業的主流營銷模式。因此,探討代理制模式下的營銷執行力問題顯得十分重要。
代理制下營銷執行力的突出問題
銷售代理是委託人授予獨立的代理商“銷售代理權”,代理商在銷售代理權限內代表委託人蒐集訂單、銷售商品、辦理其他與銷售相關的事務。代理商可以是獨立的法人組織,也可以是自然人。因這種營銷模式廠家投入少,能夠充分利用代理商的終端網絡資源迅速啓動當地市場,受到中小企業的普遍青睞。但也暴露了許多不足,比如:廠家與代理商之間的利益衝突;代理商之間的“竄貨”行爲;廠家各項服務跟不上,達不到代理商的要求;代理商的市場拓展速度與廠家要求相差較遠;代理商的網絡、實力與簽訂代理商合同時的承諾不相符,等等。這些問題的存在,大大削弱了廠家的營銷執行力。
1.目標不明確有的企業沒有明確的能夠貫徹執行的戰略規劃,沒有切實可行的年度營銷策略和目標。在制訂年度營銷方案時,沒有與代理商進行面對面地有效溝通,憑主觀制訂銷售目標和方案,致使營銷方案得不到代理商的認可和有效執行。能不能完成年度銷售目標,代理商茫然,銷售管理者也茫然。
2.指導不到位有的企業簽完產品代理協議就萬事大吉了,對區域產品代理商沒有指導和培訓,加上區域代理商又良莠不齊,導致區域代理商缺乏與企業“共存共榮”的信心。區域代理商甚至都不清楚產品的賣點,產品的特性,產品的藥理作用,自己產品同競爭產品相比的優勢和劣勢。對於招標、掛網問題,公司沒有派人指導和督促,要麼落標,要麼中標卻因價格太低而無法操作,致使區域市場“死掉”。
3.工作不順暢假如把代理商看成是在前線打仗,那麼企業應該是後方保障,如果後勤保障不了,前線打仗的士兵情緒肯定會受到影響。代理商不能及時發貨,或者物流方式不好,導致運輸時間過長,貨物損壞嚴重;貨款回到公司後不能及時返給代理商;公司不能及時爲代理商提供參加投標的文件資料,導致投標失利……這樣的事哪怕只碰到一兩件,代理商對公司就會慢慢失去信心。
4.獎罰不分明做得好的得不到公司應有的獎勵,做得差的也不用擔心受到公司的處罰。有的公司認爲做得好是應該的,因爲產品好。這樣時間一長,代理商難免會失去熱情,同樣的精力不如做重視代理的廠家的產品。實際上,代理商也需要激勵。
5.考覈不合理要麼考覈指標定得過高,急於出成績,把代理商壓得喘不過氣來。要麼考覈指標定得過低,代理商把精力和時間投到了壓力大的產品上。有的考覈指標過於繁瑣,又定量又定性,代理商疲於應付各種報表。這些情況都是源於公司對市場實際情況不瞭解,不利於調動代理商的積極性。
6.文化不認同代理商一旦不認同企業文化,就不能融入到企業文化中去。大多數企業把代理商看成是單純的經濟合作關係,而不把它看成是企業價值鏈的重要組成部分。廠家的情況代理商不知道,也不與代理商溝通,對代理商缺乏一種必要的信任。這樣,代理商也就把廠家看作是一種簡單的合作關係,短期利益關係,而不把廠家看成是長期的利益共同體,自覺融入企業價值鏈之中。
有效提升營銷執行力
要想有效提升營銷執行力,必須從以下幾個方面努力。
1.制訂明確目標對於代理商來說,制訂明確目標就是要落實銷售指標。指標定得準確、能落實,是預算和考覈的基礎,指標的制定要注意兩個方面:第一,要由主管與代理商共同決定目標;第二,要做到具體、實際、可衡量。“具體”是指落實到每個品種、每個月、每個區域、每個代理商;“可衡量”是指操作性要強,如某品種某區域全年銷量多少,每月多少,都是具體的數字;“實際”就是要實事求是,對當地市場要充分了解,不能想當然。對於公司職能部門來說,也要做到“可衡量、有時效、有記錄”。服務工作大多是軟性指標,但也要儘量剛性化,如差錯率不能超過1%,客戶投訴率不能超過5%等;服務工作要講時效,今日事今日畢,實行限時答覆制;客戶要求辦的事項都要有記錄,交給誰辦,結果怎樣,都要做到有據可查。
2.加強業務指導和培訓與代理商簽訂代理合同,只是完成了第一步,第二步就是對代理商進行業務指導和培訓。這樣既可瞭解代理商的具體情況,又可針對性地進行指導。廠家要強化公司的品牌形象,宣傳公司的整體形象,讓代理商更多地瞭解公司情況,代理商又可以把公司的情況反饋給客戶。
3.簡化業務流程企業通過一系列活動創造價值,業務流程就是進行這些活動的方式。例如:如何做售後服務是一個過程,服務人員如何面對客戶的抱怨,如何對客戶進行技術指導,這都是一套套的過程,這些過程可以是明文規定的標準作業流程,也可以是固定的習慣做法,當這些過程形成一套制度後,組織的能力和績效也就產生了。對代理商的管理,涉及到企業的生產、發貨、物流方式、財務、學術等,每個部門的每套程序都要儘量做到簡化合理。在設計業務流程中,一定堅持以下幾項原則:一是簡化,二是高效,三是客戶第一。
4.進行有效考覈對代理商的考覈側重於三個方面:一是提貨數量或回款金額;二是市場佔有率,即開發出的醫院或藥店的數量與當地醫院或藥店總數的比例,市場佔有率的考覈非常重要,它可以瞭解公司產品在當地市場的真實情況以及未來市場的潛力;三是市場維護,主要考覈對渠道的把控能力,防止貨物外流。除此之外,還須把以下因素列入考覈標準,銷售增長率、終端開發增長率、終端遺失率、價格和信息反饋的主動性、對公司產品的重視程度等。對廠家支撐體系考覈也要儘量量化,用數字說話,避免人爲因素干擾。
有效考覈一定要做到三點:考覈的目的要起到導向作用,考覈的過程要起到催化劑的作用,考覈的結果要起到激勵作用。
5.建立激勵機制建立一種高效的營銷激勵機制,對於提高營銷執行力十分重要。那麼,怎樣建立高效的營銷激勵機制呢?第一,激勵標準的制訂要簡潔明瞭,具體形象,切實可行。第二,激勵要有力度,就是在制訂標準時一定要做到在市場上有競爭力,對代理商有吸引力,公司能夠承擔。第三,激勵要到位,就是說一定要兌現,不能說話不算數。
6.融入企業文化企業文化是一種力量,誰擁有文化優勢,誰就擁有競爭優勢、效益優勢和發展優勢。要想使自己的企業富於執行力,就必須將其融入企業文化之中。執行力文化將成爲21世紀企業的主流文化,也是企業得以持久不衰的力量保證。只有將執行力融入企業文化之中,使其成爲企業文化的一個組成部分時,執行力纔會充分發揮作用。
代理商是企業價值鏈的重要一環,因此,必須重視並把他們納入企業文化之中。
一旦融入到企業文化中,將會大大提高他們對企業的忠誠度。
怎樣才能融入企業文化之中呢?一是定期召開營銷會議,以會帶訓,通報公司的情況,讓代理商瞭解公司的各種規章制度,潛移默化,慢慢滲透;二是與代理商結盟,形成密不可分的利益共同體,讓代理商感到自己就是公司的一分子;三是鼓勵代理商向公司獻言獻策,鼓勵他們對公司提出各種批評,實際上就是鼓勵他們對公司管理的參與意識,使每一位代理商都感到自己的重要;四是舉辦各種學習和培訓,公司可選送優秀代理商進行各種短期培訓,甚至提供升遷機會。
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