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揭蓋有獎已成爲夏季飲料促銷的主要手段,但如果沒有完善的體系以及合理的中獎概率,很容易導致活動受到質疑,並最終影響到品牌的美譽度
夏季是飲料銷售的旺季,飲料廠家紛紛推出以揭蓋有獎爲主要方式的促銷活動。然而,難兌獎與兌獎難已經成爲消費者最爲詬病的話題。對於廠家來說,推出促銷活動無可厚非,但如淪爲各家企業促銷的“提線木偶”,讓促銷“砸”了品牌的口碑,就得不償失了。
“再來一瓶”就不來康師傅飲料“再來一瓶”的兌換問題,成爲近日媒體關心的話題。據滬上一家媒體報道,一位市民打開幾瓶康師傅酸梅湯,竟然都中了“再來一瓶”。誰知,他跑遍家附近的超市、小店,對方竟都告知“不知道此活動”。好不容易打通生產廠家的電話,對方告知華陰路上有3個兌獎點。他頭頂烈日滿懷希望趕去,對方卻都“不認賬”。
不僅是上海,不僅是康師傅飲料,在其他品牌飲料的贈飲活動中,也存在着這樣或者那樣的問題。在6月底時,一位北京市民購買了兩瓶某品牌可口,打開瓶蓋後發現兩瓶都中了獎,在找超市兌獎時,對方說活動已經結束了。在超市人員的提示下,他看到瓶蓋內用極小的字註明了“活動結束日期截至2009年6月15日”。商家銷售揭蓋有獎活動已經結束的飲料,爲什麼不向消費者進行提示?在飲料口味類似的情況下,消費者購買時往往根據其有無獎項、獎項大小來選擇,但一些飲料設置的大獎更像是在玩文字遊戲。
“難兌獎”甚於“兌獎難”相比兌獎難,難兌獎則是目前新出現的一種營銷問題。世界盃期間,百事可樂發起了一項營銷活動:憑印有奪冠國家隊名和“冠軍”字樣的拉環或瓶蓋就能贏得2010元現金大獎,此項活動到7月31日截止。但很多網友發帖表示“冠軍”瓶蓋難覓其蹤。
一位網友發帖說,爲了參與百事可樂“揭蓋勁贏”的活動,今年世界盃開賽以來,他和幾個朋友每次買飲料都是買百事這種活動飲料,幾乎每天都有4、5瓶。不止如此,這幾個月,網友所在公司舉辦任何活動,包括幾個同事小聚,都是喝的這種百事。幾個月下來,他們喝掉的百事可樂怎麼也有上千瓶了,喝出的印有“西班牙”字樣的瓶蓋不少,但是“冠軍”瓶蓋卻遲遲不見真容。
由於最終大獎需要奪冠國家名和“冠軍”兩個瓶蓋,很多人早早就將32個國家的標誌都集齊了,世界盃結束之後,有人立馬又買了幾箱百事可樂,結果連個“冠軍”的影子都沒看到。有人做了一個統計,在上海地區一個“冠軍”瓶蓋的中獎概率,竟低於六十萬分之一。
品牌誠信遭遇考驗其實,根據1993年由國家工商總局頒佈的《關於禁止有獎銷售活動中不正當競爭行爲的若干規定》,要求舉辦有獎銷售的經營者,應向購買者明示其所設獎的方式、兌獎時間、種類、中獎概率、獎金金額等事項。在《反不正當競爭法》中也明文禁止欺騙性有獎銷售行爲。但在如今夏季飲料大戰中,有獎銷售早就淪爲各家企業促銷的“提線木偶”,收放隨心:銷量增長,就降低中獎率;銷量下降,就提高中獎率。這麼多年來,除了獎金金額被反覆提及以外,原本要公佈的其他事項則一律打悶包。
但事實上,如果企業試圖作假,這樣的規定或並不能完全杜絕。特別是在細讀了飲料生產企業揭蓋有獎活動的中獎細則後可以發現,不少細則在最後都註明活動“最終解釋權”爲廠家,並稱活動由公證機關進行公證。
衆所周知,在成熟行業的競爭過程中,企業之間的競爭往往是此消彼長的,市場佔有率很難從新市場中獲得,只能在成熟的市場中通過蠶食競爭對手的份額獲得,而這就必須增加消費者對自己產品的使用,消費者多購買、使用自己的產品,自然就減少了對競爭對手的購買,這在酒水飲料行業尤其明顯。這也是爲什麼促銷活動此起彼伏的重要原因之一。
在酒水飲料行業,開蓋有獎的方式,能夠有效地整合市場促銷資源,讓企業在全國市場開展統一的促銷活動,進行銷售的促進和提升,實現促銷活動的全國一盤棋。由於開蓋有獎依託產品進行,促銷信息和獎品都能夠隨着產品深入到全國各地,從而保證了信息傳遞的一致性和獎品的充分到達率,但如果沒有完善的體系以及合理的中獎概率,很容易導致活動受到質疑,並最終影響到品牌的美譽度。
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